姜进章：IP的五个层级
授课课程丨上海交大文创学院文创赋能-商业IP化运营课程《新时代IP的商业模式与运营》
授课老师丨姜进章 上海交大文创学院长聘教授、博士生导师、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任
深度好文：3556字丨4分钟阅读
*本文根据姜进章授课内容摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。
一个好的IP必然满足五种特性：呈现形式、故事引擎、普世元素、价值观和角色。
——姜进章
（姜老师授课照片）
如果没有跨媒介的内容，IP就没有生命力和商业价值；
如果没有广泛的产业化，IP就不能成为新经济时代的重要组成部分。
同时，“意义”是文化产业和内容产业的灵魂，对于生活之“意义”的不断追寻，使人得以成为万物之灵。
而人性的意义，就是IP的灵魂。
在数字时代，IP有四方面的重要来源：
专业生产（PGC）
用户生产（UGC）
关键观念领袖（KOL）
关键观念消费者（KOC）
作为一个具有可发价值的引擎，IP至少包含以下五个层级。
IP的五个层级
（根据姜进章教授授课课件整理）
前期开发的层级深度，不仅决定着作品的价值，还决定作品是否能够成为真正的常青IP。
那么，每个层级具体所指的是什么？
第一层：呈现形式
符号与媒体
呈现形式，即表现形式和流行元素，是IP的最表层，是观众最直观感受到的层面。
以“中国风”为例，国内作品并不缺乏武侠、功夫、唐服等流行元素，而对蒸汽朋克、星际、科幻等流行风格也多有尝试。但其局限性在于，大部分作品仅仅停留在第一层，只关心一个时期内流行什么风格。这种只注重最表层形式的操作，导致了国内作品的大批跟风和先天不良。
形式和表现元素是用来表达故事的最浅层的工具，并不是最关键的IP引擎，然而却成为了国内作品的着力点，这种观念先天制约了IP创作，未能挖掘到吸引观众的核心，其结果就是大批中国风作品在跟风中销声匿迹。
未能抓住故事和价值观核心，是流行一时的风潮难以延续的原因。
其中，《大圣归来》作为一个极其注重中国风艺术风格以及人物美术设定的案例，如果能够在故事和价值观的层面加以打磨，让不熟悉中国文化的外国观众更容易看懂，其商业化变现程度也会更好。
（《大圣归来》，图源网络）
从商业的角度看，《西行纪》无疑是成功的。
2015年，《西行纪》以漫画实体书的方式在香港连载发行。到2016年，又以网络更新的方式在大陆各漫画平台连载；上线两年时间，《西行纪》的全网阅读量突破70亿，作品单行本成功在韩国、法国及东南亚发行。2019年，腾讯瞄准另一部港漫《西行纪》，并在同年推出了动画——《西行纪之集结篇》。
从《西行纪》的案例中，能够得出IP在第一层呈现形式上成功与否的要诀在于：形式能否形成“风格”。
《西行纪》是港漫的一个典型：港漫风骨在于“硬”，即画风硬、内核硬。
画风硬，指粗狂的面部及肌肉线条；内核硬，指剧情及人物形象受传统武侠观念的影响。
（图源网络）
第二层：故事引擎
好故事难以驾驭，但也有章可循
好莱坞某学派将人类时尚的经典故事归结为“十个故事引擎”，所有的长短故事都可以被归类到这十个故事引擎当中。例如，2015年热播的《琅琊榜》初看是一个关于复仇的故事，其实相当符合“超级英雄”的故事引擎。
（好莱坞十大故事引擎）
然而，故事引擎也只是推动IP的一种工具，只关注故事的讲法，也相当具有局限性。故事是人物在特定情境下的经历和选择，本身会受文化环境、时代背景以及媒介性质所限，难以跨越时间和空间。
以日本动漫作品为例，其于90年代起在中国国内获得了巨大的成功，逐渐占据国内动漫时长70%至80%的份额，主要是因为日本和中国文化同源，以及日本作品讲故事的能力更好。但日漫作品仅止步于亚洲，产业的商业化能力很差，未能像漫威系列那般风靡全球，正是因为文化与价值观表达的局限。
好的故事虽然难以驾驭，但也并非无章可循——关键在于能否真实地融入普世元素，引发情感共鸣。
第三层：普世元素
人物对世间美好事物的追求
爱情、亲情、正义、尊严
这一层开始进入到注重核心的作业方式，即开发IP深层内核。
区别于现在开发IP时所强调的故事世界观（对环境和框架的构造），普世元素是跨越文化、地域、时代的。美国好莱坞的作品能在全世界得到认可，就是因为对于普世元素的把握。
普世元素和人性息息相关，不论生活在世界哪个角落的人都有共性。把握好这些共性，才能保证作品能覆盖最大面积的观众。
例如，《蝙蝠侠》中推动Bruce Wayne的是民间正义，《超能陆战队》中推动Hiro和反派博士的都是亲情；中国有一些作品能够名扬海外也是通过对于普世元素的把握，比如《神雕侠侣》中推动杨过的是爱情，《天龙八部》中推动段誉的也是爱情。
（图源网络）
在诸多少儿动画IP“新秀”里，一定要提及具有中国特色的熊猫形象。其中，最为突出的是搭建起国与国之间文化桥梁的“熊猫+”系列。“熊猫+”中，有《熊猫与卢塔》（中葡）、《熊猫和小鼹鼠》（中捷）、《熊猫和开心球》（中俄）、《熊猫和奇异鸟》（中国&新西兰）。
（图源网络）
“熊猫+”系列动画IP融入大量中国元素来展示中华文化魅力，以中国的大熊猫和合拍国家家喻户晓的动画IP形象为媒，向两国小朋友讲述了友爱、互助和成长的普世元素。
第四层：价值观
IP最核心的要素
风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的IP有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。
1.不同的IP，不同的价值观
超级英雄故事中，每个英雄都代表着一个不同的价值观。比如，钢铁侠从个人享乐至上到逐渐承担责任，美国队长的原则至上不容变通的爱国主义，蚁人的平民英雄主义，蝙蝠侠的从暴力与混乱中诞生的民间正义等。
（图源网络）
多样的价值观针对不同类型的人群，可以使得不同观众产生根深蒂固的认同感，不仅仅具有传播广度，更具有传播深度。这些人类普适的价值观和哲学，可以跨越文化、政治、人种、时空，跨越一切媒介形式。
由此，超级IP通过价值观的沉淀对全球观众产生了审美影响和文化层面的持久影响。
2.价值观演绎内容、故事、风格和市场
一旦IP关于价值观和世界观的核心设定完备后，就可以根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。因此，中国作品也可以脱离中国风的跟风怪圈，真正去关注符合中国传统哲学的文化之心。
以世界顶级IP创作为核心驾驭能力，能够在中国庞大的文化市场中，通过挖掘中国传统哲学和价值观，创造出巨大的价值。这就有可能改变国内IP产业杂乱无章的现象。对成熟的IP创作公司而言，国内市场就是接近于空白的价值洼地。
IP也已到了泛滥的时代，无数的IP如何脱颖而出，无外乎在IP价值观的本质之上，点缀鲜明的内容、故事、风格，加上商业运作加持，深入地引发消费者的共鸣，长期的深耕细作才经得起时间的历练，持续为线下业态赋能。
3.中国价值观打造IP
IP的内容传递着深刻的世界观和价值观，它承载着哪吒“我命由我不由天”的力量，流浪地球“充满希望”的力量，这些就是新时代中国的觉醒力量，而不是一味地随波逐流地追赶外国。
美国有自己的超级英雄和迪士尼，中国也同样在创造属于这个时代的超级IP，国民的意识就在IP所传递的影响力下不断觉醒。
在2020年发布的“姜子牙哪吒神仙拜年”短片，只见哪吒、太乙真人、敖丙等出现在了姜子牙家中，让翘首以盼的观众们兴奋不已。
（视频源于网络）
第五层：角色
人格特征与社会声望、身份的关系
1.什么是角色？
角色，最初是由拉丁语rotula派生而来，被专门用来谈论角色问题。在此之前，角色一直是戏剧舞台中的用于，是指演员在舞台上按照剧本的规定所扮演的某一特定人物，但人们发现现实社会和戏剧舞台之间是有内在联系的，即舞台上上演的戏剧是人类现实社会的缩影。
社会学家将角色理解为行为期待或规范，认为“角色——这是地位的动力方面。个体在社会中占有与他人地位相联系的一定地位。当个体根据他在社会中所处的地位而熟悉自己的权利和义务时，他就扮演着相应的角色。”
我国学者指出，社会角色包含了角色扮演者、社会地位、社会期望和行为模式五种要素，于是，他们把社会角色定义为“个人在社会体系中处于特定社会地位，并符合社会期望的一套个人行为模式”。
2.角色分类
IP的角色层次是IP具有持久性的根源之一，因为所有的人都在角色认同上建立自我。
根据不同的标准，可以将角色类别进行以下区分：
角色分类表
（根据姜进章教授授课课件整理）
总结
姜进章教授表示，一个优秀IP的打造是有章可循的，完形的IP必然在呈现形式、故事引擎、普世元素、价值观以及角色这五个层级上拥有较高的完成度。
好的IP都满足以上五种共性，这种由内而外的模式是可以被复制，由此持续打造超级IP。
*本文根据姜进章授课内容摘编而成，不代表学院及授课老师立场，仅供参考。
来源：产业合作办公室
撰稿：姜进章、陈晓岚
排版：陈晓岚
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